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2019年预亏近10亿 都市丽人的转型阵痛

www.gd-wiremesh.com2020-03-19

2019年,近10亿城市美女的转型之痛将会消失。

2019年,都市美女的生活将不会轻松。一方面,前期业绩损失导致其在二级市场跌至谷底;另一方面,现有的商业模式不再适用于日益强大的资本市场。

那么,转型中的都市美女能否“扭转乾坤”,提升公司业绩,重新振作,在内衣市场的竞争中杀出红海?

《企业透明度报告》郑小林

2019年12月23日,都市丽人中国控股有限公司(以下简称“都市丽人”)。香港),在香港证券交易所上市的“中国内衣第一股”,发布了盈利预警和转型计划。据估计,该公司2019年亏损不低于9.8亿元,而2018年税后净利润约为3.78亿元。

来源:香港交易及结算所有限公司

对此,城市美女解释说,主要原因是经济环境的变化和内部需求的放缓。公司董事会认为,目前的经营模式使集团得以快速扩张,抢占市场份额,成为行业领导者。然而,该集团未能对行业各方面的结构调整做出快速反应,如销售渠道多样化、产品质量和产品组合。

事实上,早在2019年上半年,都市美女发布了利润预警,宣布2019年上半年利润下降近80%,净利润为3546.6万元。去年八月,许多“努力”被用来扭转都市美女的弱点。为什么城市美女会遭受巨大损失?宣布转型后的未来机会是什么?《企业透明度报告》关于性能及改造等相关事宜,多次联系大都会美容秘书董办公室,公司没有回复。

针对2019年都市丽人的流失情况,CICC在12月29日表示,“在零售环境弱于预期的背景下,都市丽人快速的渠道扩张和过时的产品理念导致门店效率下降、库存积压、公司和经销商经营杠杆下降。CICC预计,该公司可能在2019年实现盈利,包括一次性核销约6.5亿至7亿元的库存,一次性免除主要客户3.1亿至3.5亿元的欠款,以及从门店削减2000万至3000万元的成本。”

激进扩张的后遗症

2019年公司遭受的巨大损失正是当年公司播下的“雷霆”一位知情人直言不讳地说。

早期,为了占领市场,以“赛马圈地”形式发展起来的都市美女们在2011年至2015年间将店铺数量从3494家增加到8609家,一度成为中国市场份额最高的内衣企业。然而,美好的时光并没有持续多久。在迅速占据市场主导地位后,2016年城市美女开始迅速“下滑”。

财务报告显示,2016年,都市丽人的收入和利润自上市以来首次下降。其中,都市美女的净利润减半至2.42亿元(2015年为5.4亿元)。具体来说,城市美女的平均库存周转期迅速延长至142天(2015年为92天),库存存量达到12亿元,占资产总值的30%。

作为回应,城市美女们使用了打折促销和其他措施来挽救这种局面,但是结果并不好。在这种情况下,都市丽人走上了另一条道路:大量商店关闭,库存被清理,促销活动大打折扣……数据显示,2016年上半年有238个都市丽人关闭,2017年净店铺总数减少362个,2018年都市丽人增加124个(2018年店铺总数:7305个)。

事实上,光大证券在2018年8月的研究论文中指出了都市丽人发展模式的两个主要原因:第一,最初的店铺扩张策略过于激进,经销商组合薄弱,缺乏对定位策略的科学管理,恶化了渠道质量;其次,组织未能及时响应零售端的变化。例如,无钢圈内衣在2016年开始流行,市场份额从10%上升到30%-40%。然而,城市美女犹豫不决,错过了最好的时间。

2019年9月,光大证券重新发布一份报告,称

首先,在品牌形象方面,2019年6月,在宣布将林志玲代言人更换为“国女”关小彤之后,都市丽人创始人程耀南曾表示,关小彤小姐的时尚、活力和青春形象与都市丽人的品牌形象高度一致,清晰传达都市丽人时尚、年轻的品牌气息,是其品牌转型的重要标志。可以看出,在品牌建设的道路上,都市美女开始向低龄化转变。

其次,在人才方面,今年8月,城市丽人任命在中国服装业有多年丰富经验的肖为新的首席执行官兼波士顿咨询公司总裁。在渠道方面,城市丽人表示,他们将加大对电子商务渠道的投资,并将业务拓展至中国的低线城市,以填补市场缺口,严格控制成本,削减不必要的成本。

由于千禧一代(80后和90后)和Z一代(90后)消费习惯的改变,全球时装业开始了新一轮的洗牌,内衣市场今年也经历了全方位的变化。以世界着名品牌“维多利亚秘密”为例,由于长期亏损,11月21日上午,其母公司L Brands的首席财务官贝尔福勒正式宣布取消为期24年的维米秀。

此外,从服装行业的角度来看,2019年,由于环境经济疲软导致国内需求疲软,服装市场也遭受了一个寒冷的年份。根据国家统计局的数据,2019年1月至6月,中国服装行业增加值增长3.0%,同比下降1.5个百分点。同期,服装行业规模以上企业服装产量同比下降1.09%。

与此同时,深受年轻女孩喜爱的“永远21”宣布退出中国,并于2019年5月申请破产保护。快时尚品牌Gap不堪重负,纷纷关店。可以看出,2019年,在整个服装行业的寒冷环境下,越来越多的国际大牌开始在寒冬中纷纷倒下。

除了大环境之外,都市丽人在竞争方面担心的是,目前内衣市场的强劲竞争对手包括:8ight、黛安芬恩(Diane Finn)、华歌乐(Huagele)、JU、工作室intimo、NEIWAI等国外品牌,甚至优衣库(Uniqlo)、扎拉(Zara)、耐克(Nike)、卢勒蒙(lululemon)等内衣市场的强势品牌。毕竟,在中国内衣市场,都市美女的比例只有3%左右。

那么,转型中的都市美女能否“扭转乾坤”,提升公司业绩,重新振作,在内衣市场的竞争中杀出红海?

"城市美容改造的总方向是正确的,但从效果来看,其措施对企业的影响还是有限的。随着内衣行业的激烈竞争,传统的线下销售计划最终将被慢慢“淘汰”,因为成本过高的线下渠道最终将难以与在线电子商务竞争。因此,尽管这次都市丽人已经开始了复兴转型,但仍有必要随着消费的升级重塑其品牌形象,找到一个正确的位置来打造其城市之河,最终适应新一代消费群体。”广州服装行业证券公司一家大型机构的分析师告诉《企业透明度报告》。(企业透明度报告的制作)

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